浅谈商业地产项目的规划和设计方法

——北京中海首佳商业设计公司商业规划师 James Heinritz「美」

中国的消费者都知道中国在购物中心的设计和规划上落后于西方国家。他们通过读报纸，看电视，看电影来了解西方人的生活方式。通过旅游的方式，他们亲眼看到了国内与国外生活方式的不同。从这一点上来讲，这种缺少的感觉也许只是一般性的感觉，但是它很快使中国的消费者变得越来越有追求。那些在设计上品位不高的购物中心会使他们市场回应方面大打折扣。

那么中国的开发商都做些什么呢？一般来说，他们不仅会根据风俗习惯，一定的标准规范进行设计，也会参照西方的模式，有时候他们也会照搬西方的一些设计模式。但是没有一种固定的模式。因为在美国适用的模式在其他的地方就不一定适用。欧洲人，中东人和亚洲人都有其独特的文化理念并且将美国的设计理念加以改进融入到他们当地的环境中。中国人也是如此，所需要的是一种适合中国的模式，将中国当地的特色与西方成功的模式都融入进去。

在中国有许多按上述方式进行运作的例子。上海新天地就是其中的一个成功的例子，将传统上海风格的“石库门”房间改造成优雅的饭店，艺术长廊，商店，俱乐部和娱乐等场所的组合，这些设计都是将西方设计的理念应用到当地的环境中。

无论购物中心地处何方，都需要应用成功的设计和规划理念。购物中心的特殊环境对每个步骤都有着严格的要求，所有的步骤对于整个项目的成功都起着非常重要的作用。随着中国市场经济体制的出现，随着受过良好教育的消费者的增加，所有步骤中的知识含量变得非常重要。

• 对一般概念做出定义并且选择一个合适的地点。由于中国城市规划的独特方式，这些决议不仅是由开发商提出，而且通过当地的政府提出。有时允许开发商有些微小的调整和改动，但是这只有在开发商的最初提出的理念不能通过时。

• 对市场进行分析，适合何种类型的商店？如何发展？在这样的地点建立是否可行？在西方，这个过程是步骤1的主要部分，在中国，往往是在项目进行到后期才考虑到这个问题。开发商在项目的进行过程中往往会认为他们会建成一流的购物中心满足国际一流品牌的需要。然后根据此目标推进整个项目的进行，直到他们发现那些一流的国际品牌根本没有要打入中国市场的计划或者投资者并不认为在这适合投资。

中国的另一个特点是人口流动的加快。如何给中国的平均消费者做个定义？大量的人群从农村涌入城市，因此城市的收入群增加。城市人口增多，人口密度和收入情况会发生相应的变化，开发商需要做出预测使该项目能够满足这些变化的需要。怎样才能使潜在的消费者加入到项目中来？需要向消费者提供什么？在今后的日子里应该以什么样的趋势来锁定消费者？

这些都要通过对所有的可利用的资源进行合理规划，从最基本的直觉到复杂的统计分析。在中国，一般不能够提供可靠的统计和定量报告。多数时候数据是不完整的，过期的或者是不可利用的。在这种情况下，聘请专业商业规划设计公司介入项目是比较明智的选择。他们需要从商业的角度，在细致的、有针对性的市场调研基础上，结合可能的招商资源和地产商的投资回报要求来制定专业的商业定位和规划设计。

• 对项目特征的初步设计过程进行评价和定义。西方开发商通常是对项目的外观和给人的整体感觉有个预先的规划并且融入到项目中去。比如美国米尔公司的折扣店，就是定位于一种类型的购物中心并且建在很多地方。他们寻找适合他们项目定位的地点；如果是填补空隙的项目，他们会对项目进行设计，使其与周围的环境和建筑物协调统一。

中国的情况则不同。大规模的城市扩建、改建，使中国的开发商通常会在一块空地上开始他们的项目，而很少考虑他们的设计和周围的环境是否能够协调。这往往导致会产生很多不同的定位规划，开发商会把不能适应周围环境的理念带入到一个固定的程式中。项目的进展由开发商和政府机关来决定。在中国，购物中心的开发是最近才兴起的，正是因为很多的开发商都是刚刚从事这类项目，因此如何平衡政府形象工程要求和符合商业市场规律的关系，如何平衡科学的商业经营模式要求与开发资金平衡的关系是项目规划和设计中的关键问题。

• 确定业种业态组合，动态地与主力店招商工作结合并作调整。步骤2、3、4实际上是可以交替进行的。主力店的选择可以体现该项目的特点并且在很大程度对项目的设计产生影响。在一个楼层承租8000平方米的主要承租商与在两个楼层承租8000平方米的主要承租商对于设计风格的需求是不同的。因此必须与预期的承租商进行协商，了解他们的需求，他们对于项目设计理念的看法，以及他们对于项目提出的一些具体功能要求。

有时中国的开发商会忽略这个步骤，因为他们认为没有必要这样做，或者认为那是设计之后的事，他们往往把精力先集中在项目的建筑设计和工程上。这使中国在各地都有耸立的高楼大厦，和标志性建筑物，但如果是商业设施，其实最重要的是需要最合适的功用性及其内涵的商业魅力。最近中国的新闻经常报导，在小的城镇建设宽广的街道，大型的城市型建筑物浪费了大量的公共资金，所有的这些大都是满足了政绩工程的愿望，而实际上其违背商业规律的开发后果是出现商业萧条的“有场无市”。我想这种思想意识也同样存在于购物中心的建设中，在中国有这样一种观念“你想建什么就能建成什么”。

我多次遇到了认为没有必要进行市场可行性调研和商业规划的开发商，他们仍然在用开发住宅和写字楼的思维开发商业地产。他们对于项目的预期并不是基于对外界因素调查（比如可行性分析和市场调查）和未来商业经营是否成功的基础上。相反他们有些是出自个人喜好或者政治的原因。随着国内零售业市场的进一步发展和日趋完善，这类购物中心项目是最先受到冲击的，其开发商的疏忽和傲慢的态度会使他们受到惩罚，造成项目价值的降低，招商困难以及低投资回报，甚至可能举步维艰。

• 最终确定设计方案，并且获得政府的批准。正如步骤3所提到的，这是综合平衡各种因素产生的结果，是基于前期大量的调查分析、布局规划调整、投资回报分析、政府关系协调等工作的基础上产生的选择方案。

• 建筑方案确定和工程制图。如上所述，在中国有很多的开发商都只顾向前推进项目，然后发现有些没有经过充分调查的地方需要改变却为时已晚。有很多时候，我都看到项目进行到了建筑阶段或者已经在修建了，但是在基本的设计方面出现错误，需要开发商进行改正。最为常见的错误是建筑物的柱距、层高、承重等与商业业态的要求发生冲突。例如办公楼和公寓通常有5米的柱距即可，而购物中心之间通常有8至12米的柱距。当购物中心楼层上面有办公室或者住宅区域的时候，这些因素都应该考虑进去以满足大家的需要。但是有些开发商在设计时并没有考虑这些因素，整座建筑物的柱距都是5米。5米的柱距对于小商铺来说也许是可行的，但是对于大型百货店、GMS店、家居专业店、仓储超市等业态，这样的设计像树林一样密集，既无法布局、陈列，也阻碍了人们的视线，难以设计较好的客流动线，对于这些主力店来说，他们只能遗憾地告诉开发商：虽然我们觉得这个地点很好，但是这个建筑物我无法入驻。

• 进一步寻找承租商，并且进行布局微调。很多时候，当中国的很多开发商都在寻找项目的时候，在这样的一个竞争的市场环境下，设计出满足消费者需求的购物中心是成功的关键。招商是满足需求的重要工作，应及早进行并且在整个的开发过程中都要进行。如果等到项目的建设阶段再去确认承租商的委托事项，那么是接受还是拒绝承租商的要求，会使开发商陷入被动的状态，因此应在设计阶段就尽量明确主力承租商的要求。

国际和国内的大型品牌会控制绝大部分的零售市场，开发商应该满足他们的特有的需求。在中国出现的模式会使这种变化得到发展和改进。聪明的开发商会抓住机会并且将其变为自己的优势，他们会进行细致的市场调查分析，并且对消费者购买习惯的变化及时进行追踪。

购物中心给开发商，投资商和零售商，以及政府都会带来利益。如何进行运作，如何得到这些利益，不同的地区以及不同的国家都是不同的。任何一个国家和地区，一个运作成功的购物中心都会根据周围环境和居民的生活质量而进行经营战略的调整和改变。只有让消费者成为最终的赢家，开发商、投资商和零售商才会真正实现商业地产的长期利益，因为他们会有更多的选择，在安全、享受的购物环境中选择更多的产品，你只有抓住消费者的心才能可持续的发展。

作者简介：

James Heinritz是北京中海首佳商业设计公司（FUJITAKA）的专业商业规划师，曾任美国宾州城市规划师，多项SHOPPING-MALL商业规划顾问，FRANK连锁店总经理，Boulder市商业发展委员会委员。在中国参与过中关村国际商城（35万m2）、北京孙河shopping－mall（40万m2）、北京前门商业街区（23万m2）等多个大型商业项目的商业规划设计。

如果有任何问题需要咨询，请发电子邮件至fujitaka@fujitaka.com.cn或james@fujitaka.com.cn，或者拨打电话010-6595-5167。

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